【内容提要】在经济危机的大背景下，俄罗斯媒体市场的发展正经受着冰火两重天的考验。受国内经济形势和新媒体法监管的影响，俄罗斯媒体行业正在经历艰难的整合期。本文试图从俄罗斯传统媒体市场总体的经济效益和收入构成、俄罗斯印刷媒体和广播电视媒体的市场效益分析与国际比较几个方面，分析该行业当前所面临的困境及发展趋势。未来，随着俄罗斯经济形势好转以及媒体企业转型战略的逐步实施，到2020年，俄罗斯传统媒体市场中，除报纸和广播媒体外，其他媒体领域的经济效益相比2015年均可保持不同程度的增长。从世界主要国家媒体市场的各项收入水平来看，美国在全球媒体市场中拥有绝对的主导地位，新兴国家的媒体市场发展速度加快，中国与发达国家在媒体市场发展上的差距正在逐步缩小，而俄罗斯在全球媒体市场中所占的份额较低，未来仍有一定发展潜力。
【关键词】俄罗斯 媒体市场 经济效益 国际比较
【作者简介】蒋菁，中国社会科学院俄罗斯东欧中亚研究所副研究员、经济学博士、政治学博士后。
近年来，受国内外局势的影响，俄罗斯再次遭遇较为严重的经济危机。就媒体市场的需求端而言，俄罗斯居民实际收入下降造成家庭和个人的非必要性支出锐减，居民对媒体产品的需求下降；从供应端来看，卢布贬值进一步加剧了传统媒体市场效益下滑，企业也缩减了在传统媒体领域的广告投入，转而投向互联网媒体，加之媒体企业自身的投资不足，这些都使俄罗斯传统媒体行业发展遭遇困境。俄罗斯通信协会的数据表明，仅2015年俄罗斯印刷媒体的广告收入就下降29%，电台广告收入下降16%，电视广告收入下降14%，唯一增长的是分类广告市场中的互联网广告收入，增幅为20%。
总体而言，俄罗斯媒体市场的发展在经济危机的大背景下正经受着冰火两重天的考验。一方面，传统媒体需求下降，效益下滑；另一方面，新媒体和电子媒体快速增长、蓬勃发展，虽然目前在市场中所占的份额不高，但未来的发展潜力较大。当前，加快传统媒体与新媒体的融合是行业发展的大趋势。
一 俄罗斯媒体市场总体经济效益和收入构成
乌克兰危机后，伴随着经济下滑，俄罗斯传统媒体行业整体处于用户需求下降、企业效益下滑的困境。俄罗斯联邦出版和大众传媒署的行业报告数据显示，2012~2015年，用户对传统媒体的需求呈不同程度的下降趋势。例如，俄罗斯用户对印刷媒体的整体需求下降17%，对图书的需求下降9%，对广播的需求下降7%，对电视的需求下降5%。与此同时，俄罗斯电子图书的用户量增长31%，互联网用户用于网络游戏和上网的时间则分别增长10%和61%。
2016年俄罗斯媒体行业的收入从高到低分别是：电视广告、互联网广告、收费电视、商业服务咨询（B2B）、图书出版、杂志出版、报纸和广播。
2014年10月，俄罗斯国家杜马批准了新变更的俄罗斯媒体法，并于2016年正式生效。新媒体法不仅对俄罗斯媒体中外国资本的比重作出严格的规定，还扩大了限制的范围。该法生效之前，俄罗斯媒体企业中外国资本的占比不得超过50%，且外国资本只限于广播和电视领域。如今则规定，外国资本在媒体企业中的占比不得超过20%，而且涵盖所有媒体领域。新媒体法规定，俄罗斯所有相关媒体须在2016年2月前完成重新登记，外国资本份额一律不允许超出20%，否则将面临俄政府主管部门的严惩，甚至遭遇关闭。受此影响，很多西方大型媒体机构和投资集团，如德国传媒巨头施普林格集团（Axel Springer）、瑞士博施出版集团（Edipresse），美国信息投资机构道琼斯（Dow Jones）、芬兰萨诺玛（Sanoma）传媒集团以及英国媒体公司皮尔逊（Pearson）等，不得不纷纷出售旗下在俄的资产，包括《公报》（Ведомости）、《福布斯》(Forbes)和“Finanz.ru”网站的资产，这对处于资金短缺、市场运营困难的俄罗斯媒体产生了一定的影响。
受新媒体快速发展的影响，传统印刷媒体的用户数量不断减少，加之卢布贬值导致印刷成本上升以及经济危机后广告收入大幅下降，这些因素的叠加加剧了俄罗斯传统印刷媒体市场经济效益下滑，同时也加剧了这一行业的竞争势态。在此过程中，很多传统印刷媒体的出版和发行企业不得不寻找新的经营模式，进行整合和转型，开辟新的生存途径，市场也由此变得更为细化。
截至2015年上半年，在俄罗斯联邦出版和大众传媒署注册的印刷媒体数量共有6.196 8万家，其中报纸为2.578 1万家，比两年前减少3 000余家。俄罗斯地区印刷协会的数据显示，2014年俄罗斯报纸（4开A2）的发行量为157亿份，2015年为138亿份，2016年降至128亿份，呈逐年递减的趋势。伴随着报纸发行量的减少，俄罗斯报亭的数量也逐渐减少，从2004年的4.2万家减至2016年的2.9万家，减少31.5%。与此同时，报业市场的收入总额从2011年的5.99亿美元降至2015年的5.38亿美元。俄罗斯业内专家预测，到2020年，俄国内报纸市场收入总额还将持续降至4.61亿美元，年均降幅为3.1%。届时，俄罗斯在全球报纸市场中所占的份额仅为0.38%。
首先，俄罗斯居民对报纸的需求逐年下降。目前，俄罗斯只有10%的居民购买报纸，居民对报纸的日消耗时间位列电视、互联网和广播之后。俄罗斯日报的平均发行量连年下降也印证了这一趋势。
最后，在行业发展艰难的情况下，留住高端人才变得越来越难。业内人士坦言，乌克兰危机后，报业面临的困难远胜于2008年国际金融危机后的困境。2009年和2014年，业内曾两度大幅缩减开支。目前，走出困境只能依靠提高报业的收入水平和增加投资，这其中最为关键的还是要提高报纸信息产品内容的品质，并在需求下降、发行量减少的情况下尽量提高广告收入。而这一切显然离不开人才的保障。因此，建立起一套有效的人才保障机制是俄罗斯报业发展面临的当务之急。
（二）俄罗斯图书出版市场
从市场效益来看，2015年俄罗斯图书和画册的出版数量为11.264 7万本，同比增长0.5%；印刷出版的图书总发行量为4.594万亿册，同比下降5.4%；图书出版市场的收入总额2015年达8.86亿美元，预计到2020年可增至9.92亿美元，年均增速为2.3%。从全球市场来看，俄罗斯图书出版市场在全球图书市场所占的份额很小，预计到2020年也仅为0.81%，远不及世界其他主要国家。
此外，伴随着电子图书的兴起和网络购书的热潮，近年俄罗斯各地的书店数量都呈下降的趋势，如2015年莫斯科市的书店数量从226家降至199家，但网店的图书销量有所增加。因此，俄罗斯图书市场总体经济效益基本保持稳定。
俄罗斯传统印刷期刊市场持续萎缩，零售额、发行量和订阅量都有所减少，但电子杂志的销售和广告收入持续增长。根据俄罗斯印刷品传播协会的数据，2015年俄罗斯期刊零售市场的规模同比下降2.3%，零售额降至464亿卢布；零售总发行量减少15%，降至13.6亿份；订阅收入利润为184亿卢布，下降6%；订阅量减至5.1亿册，减少16%。2015年，俄罗斯期刊市场的收入总额为7.05亿美元，预计到2020年可增至7.51亿美元，年均增速为1.3%。杂志社增收的主要来源是化妆品、珠宝饰品、模特等杂志广告收入，以及电子杂志销售和广告收入。俄罗斯在全球期刊市场中所占份额较低，仅为0.9%。
从当前市场反馈的情况来看，平板电脑是最适宜阅读电子杂志的终端设备。2015年俄罗斯平板电脑的市场保有率为19%，预计到2020年将增至25%，这在一定程度上可促进电子杂志市场经济效益的增长。目前，俄罗斯电子杂志的主要收益来自广告收入。消费类电子杂志的广告收入预计将以年均13.7%的速度增长，到2020年可增至2.08亿美元，相比2015年的1.09亿美元几乎翻了一番。而消费类电子杂志的销售收入预计将从2015年的4 400万美元增至2020年的8 000万美元，年均增速也能达到12.5%。专业类电子杂志广告收入的增长远低于消费类电子杂志，预计将从2015年的2 100万美元增至2 400万美元，而总收入在2020年预计达2 700万美元，相比2015年增长23%。
三 俄罗斯广播电视媒体市场的经济效益与国际比较
（一）俄罗斯广播媒体市场
目前，俄罗斯广播媒体市场的收入主要来自电台广告，因此其经济效益与俄国内广告市场行情的波动高度关联，对经济形势的变化也最为敏感。莫斯科是电台广告投入最为集中的城市，但莫斯科市现有的54家电台中只有排名前十或者靠近前十的电台是盈利的。由于俄国内对经济的预期不佳，加之多媒体时代的来临，广告市场的竞争异常激烈，传统电台的广告价格战愈演愈烈，互联网广告的快速增长分走了市场的一杯羹，这使得俄罗斯传统广播媒体未来的市场收益预期与全球增长的趋势背道而驰。俄罗斯的研究机构认为，其市场收入将从2015年的1.89亿美元降至2020年的1.31亿美元，年均降幅为7.1%。
（二）俄罗斯电视媒体市场
俄罗斯目前有26个公共开放频道，其中包括：10个综合类频道、两个新闻频道、1个商业频道、1个东正教频道、1个动画频道、1个家庭频道、5个娱乐频道、1个音乐娱乐频道、1个体育频道、1个文化频道、1个青少年频道和1个军事爱国频道。除此之外，俄罗斯还有近400个电视频道，其中90%的观众经常收看的频道约100个，其播出方式分为地面无线型和非地面无线型，即通过电缆或者互联网提供的电视节目，总共有57个语种和方言，且都是24小时不间断播出。此外，俄罗斯所有的联邦主体都有能力进行数字化播出，俄罗斯76.7%以上的人口可以接收到数字地面电视频道的信号。在俄罗斯，数字化电视的开展是分步实施的，初期制定了83个联邦主体的系统方案。第一阶段，有73个联邦主体提交了建设第一条多路传输线路的设计文件，在发达地区还同时启动了铺设第二条多路传输线路的工作。根据俄罗斯电视中心提供的清单，通过第一条多路传输线路播出的有10个国家公共开放频道，分别是“第一频道”、“俄罗斯1”频道、“俄罗斯2”频道、“俄罗斯文化”频道、“俄罗斯24”频道、“独立电视台”频道、“第5频道”、“旋转木马少儿”频道、“俄罗斯公共电视”频道和“电视中心”频道。此外，还有10个频道通过第二条多路线路传输电视信号，分别是“新闻频道REN-TV”、“TNT娱乐频道”、“网络电视台娱乐频道”、“家庭”频道、“MTV”频道、“体育+”频道、“星空”频道、“军事爱国”频道、 “和平”频道，“独联体国家俄语综合频道”、“拯救”频道（第一家全俄东正教频道）和“TV-3”频道。这些频道的播出保障了俄罗斯居民的基本信息需求。
受经济危机影响，2015年俄罗斯电视媒体的广告收入大幅下降，年收入额为23.28亿美元，2016年出现小幅增长，预计2017年可以恢复至2014年的水平，到2020年将达到29.6亿美元，年均增幅为4.9%，与全球的年均增幅大致相当。届时，俄罗斯在全球电视广告市场中的占比为1.4%。
（三）俄罗斯付费电视市场
俄罗斯付费电视市场现阶段的整体渗透率为69%，而人口10万以上的大中型城市已达90%。2015年，俄罗斯付费电视市场规模约增长10%，2016年增速放缓至5%~7%。未来，该市场的发展潜力并非依赖于渗透率的增长，而是应该来自附加服务的提升和技术的升级。目前，俄罗斯付费电视的市场收入中绝大部分来自付费电视订阅用户的服务费。2015年，该领域的服务费收入占总收入的88.7%。付费电视的个人用户（以家庭为单位）预计将从2015年的3 840万户增至2020年的4 490万户，其中以接收卫星电视信号的用户为主，预计到2020年可达2 040万户。其次是接收光缆信号的用户，但每年呈0.6%的递减趋势，到2020年预计将降至1 710万户。再者是网络协议电视（IPTV）数字用户，这类用户市场发展潜力最大，2015年有500多万户，预计到2020年可增至740万户，年均增幅可达8%。此外，俄罗斯还是中东欧“OTT”互联网电视（以“Over-The-TOP”方式服务）的最大市场。2015年，俄罗斯国内家庭视频点播服务的收入占视频电视市场总收入的26.8%，到2020年预计可增至30.9%。
四 结语
乌克兰危机以来，俄罗斯传统媒体市场的发展受国内整体经济形势拖累和新媒体法强化外国资本流入限制的影响，呈现需求下降、投资减少、成本上升、竞争加剧的局面，整个行业正在经历艰难的整合期。此次经济危机对俄罗斯传统媒体市场造成的冲击不同于以往，充分暴露了行业本身在新的发展时期所应解决的深层次问题，包括设备现代化的问题，支持行业发展的财政政策问题，数字化和移动化趋势对行业未来发展的评估、对策及结构调整等问题，这些都引起俄罗斯业内人士和政府主管部门的高度重视。此外，经济危机发生后，大众获取媒体信息方式的改变对媒体市场效益所带来的影响愈发显著，特别是对印刷媒体行业而言，购买力的下降和印刷成本的上升促使行业内部不断调整产品结构并积极拓展多元化发展渠道。为了适应新的变化，俄罗斯传统媒体行业还加快了企业兼并重组的步伐，关闭了一批没有市场竞争力的中小企业，而国家在此过程中提高了市场的参与度。以印刷媒体行业为例，从俄联邦国家统计局和全俄统一法人登记部门公布的数据来看，国有企业在该行业中的比重从2008年的3%增至2016年的25.8%。
从国际媒体市场的发展来看，美国在全球媒体市场中拥有绝对主导地位，而新兴国家的媒体市场发展速度加快。其中，中国正在逐步缩小与发达国家的差距，而俄罗斯在全球媒体市场中所占的份额较低，虽仍有一定的发展潜力，但在国际媒体市场收入中所占的份额十分有限。
来源：《欧亚经济》2018年第1期
